"Konsumenten köper kanske inte i första hand en tvättmaskin, utan ren tvätt." Orden, något fritt tolkade, tillhör Michael Treschow som när han uttryckte dem var vd för Electrolux.

Och han har en viktig poäng. Det handlar om hur funktioner bidrar till fördelar för köparen (och din läsare). En bil är förstås ett transportmedel, men den kan också vara en statussymbol. Frysta köttbullar kan vara ett sätt för någon att få hushållskassan att gå ihop, för någon annan en praktisk och enkel måltid, för en tredje kanske det är favoritmaten. Vem vet?

Poängen är: Välj en vinkel som pekar på fördelar för läsaren. Men fokusera på en, och välj din målgrupp noga. Man kan inte bli kompis med alla.